En una economía ecuatoriana dolarizada, en la cual no se puede aplicar medidas cambiarias, es una prioridad cuidar que la fuga de dólares exponga la estabilidad de esta moneda. Por ello, ante una balanza comercial deficitaria, el gobierno promueve las exportaciones y limita las importaciones. Siendo el sector automotriz uno de los mayores importadores, se han aplicado condicionamientos con la finalidad de que éstas disminuyan y se estimule la industria nacional. Por tal motivo, el objetivo del presente estudio es determinar el impacto de los cupos de importación en las empresas del sector automotriz, basándose en el análisis de aquellas con establecimientos en Cuenca y el efecto en su rentabilidad en el periodo 2010 – 2014, considerando que desde mediados del 2012 se presentaron restricciones como los cupos de importación. Para ello, se describe las Resoluciones 66 y 049 del COMEX, que imponen los cupos, para lo cual se realiza un análisis de los estados financieros e índices de la empresa Recordmotor S.A., cuyos resultados permiten conocer los efectos en el sector y se indaga, mediante entrevistas e indicadores las consecuencias de la restricción en las principales importadoras de autos. Las empresas fortalecieron otras áreas del negocio como Repuestos y Servicios para compensar la caída en ventas de vehículos y mantener su rentabilidad, que en las condiciones actuales es un reto.