Este trabajo examina la percepción que los turistas tienen sobre el medio geográfico que acoge esta actividad económica en la zona costera del municipio de Bahía de Banderas, en el occidente de México. Para ello, se presentan algunos de los resultados más importantes derivados de una investigación realizada sobre las consecuencias ambientales del turismo en esta parte del país. Desde hace más de 30 años, distintas autoridades han promovido esta porción del litoral pacífico mexicano como un destino de playa que aún conserva lo original de sus paisajes naturales lo que, a lo largo del tiempo, ha atraído turistas de diferentes estratos socioeconómicos, provenientes de lugares diversos. Sin embargo, la creación de infraestructura para atender el crecimiento reciente del sector ha generado una alteración sobre el hábitat natural que acoge al turismo.